Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Nincs tévém, nem olvasok papírújságot  Az online hírfogyasztók különös médiamixe. Bodoky Tamás. mediakutato.hu, 2007 nyár. Részlet a tanulmányból. Míg az összes internetezõre reprezentatív hazai és nemzetközi felmérések szerint az internet hír- és információforrásként csak a második helyen áll az internetet használók és nem használók között is vezetõ televízió mögött, létezik a hírfogyasztóknak egy olyan szegmense, amelyben az online hír- és médiafogyasztás a hagyományos csatornák (a televízió, a rádió, a nyomtatott sajtó) rovására növekszik, és a televíziót is megelõzi. Tanulmányomban survey módszerrel mutatom ki ennek a szegmensnek a jelenlétét a magyar hír- és médiafogyasztók körében, majd egy- és többváltozós statisztikai analízissel, valamint online fókuszcsoportos interjúkkal vizsgálom az ide sorolhatók tájékozódási, médiafogyasztási szokásait.1 Irodalmi áttekintés Az internet robbanásszerû terjedése – legalábbis az Amerikai Egyesült Államokban – negatív hatással volt a hírlapok olvasottságára és a hírtelevíziók nézettségére, miközben a közönség egyre nagyobb arányban fordult az online hírforrásokhoz hírekért. Egy az egész országra kiterjedõ felmérés szerint 1995 és 1999 között az internetes hírforrások látogatottsága robbanásszerûen növekedett, miközben a helyi és az országos tévéhíradók, illetve a napilapok nézettsége, illetve olvasottsága csökkent (Stempel et al, 2000). Magyarországon az internet tömeges elterjedése néhány évvel késõbbre tehetõ, ennek megfelelõen az online hírforrásoknak csak az ezredforduló után lett számottevõ a közönségméretük: 2001 és 2004 között a két leglátogatottabb magyar nyelvû hírportál, az [origo] és az Index látogatottsága 453, illetve 351 százalékkal bõvült (Bodoky, 2005), miközben az országos politikai napilapok példányszáma nagyjából ugyanebben az idõszakban mintegy tíz százalékkal csökkent (Gálik, 2004). Noha a politikai napilapok példányszámának hazai csökkenése számos más okra – például a bulvárlapok és az ingyenes lapok példányszámának dinamikus növekedésére – is visszavezethetõ, idõrõl idõre felmerül, hogy „az internet” fenyegetést, de minimum kihívást jelent a tradicionális hírmédiának, ezen belül is legfõképpen a napilapok és az elektronikus média hírmûsorainak pozícióit fenyegeti. Az Egyesült Államok médiaelemzõi a sajtóiparért aggódva rendszeresen „bomlasztó technológiának” titulálják az új médiát: „A legújabb bomlasztó technológia, az online információs szolgáltatás mindezidáig a legveszélyesebb helyettesítõ terméket kínálja” (Meyer, 2004). A közgazdasági terminológia szerint ez azt jelenti, hogy míg a legtöbb technológiai innováció „fenntartó” vagy „evolúciós” jellegû, tehát létezõ termékek minõségét javítják, vagy kiépült piacokon növelik a termelékenységet, idõrõl idõre felbukkannak „bomlasztó” új technológiák is, amelyekbõl versenyképesebb helyettesítõ termékek származnak, miközben új piacok épülnek ki, és kiépült piacok mennek tönkre a folyamat során. Például a tranzisztor „bomlasztó technológia” volt a vákuumcsövekhez képest, ahogyan az integrált áramkör is a tranzisztorhoz képest, mert versenyképesebb helyettesítõ termékeket kínáltak technológiai elõdjüknél (Christensen, 1997). Douglas Ahlers harvardi újmédia-kutató szerint elsõ blikkre valóban helyettesítõ terméknek tûnik az online hírmédia: olcsóbb, mint a hírlap, mert míg az elsõ kópia létrehozásának költsége azonos, az online médiában jóval olcsóbban, gyakorlatilag ingyen állítható elõ minden további példány, szemben a nyomtatott sajtóval, ahol a sokszorosítás jelentõs pluszköltséget okoz. Nagyságrendi különbség van a terjesztés költségeiben is: az online hírmédia elektronikus terjesztési költsége eltörpül a nyomtatott sajtó terjesztési költségei mellett. Egy „tökéletes piacon” tehát teljes átállást várhatnánk az alacsonyabb költségû, ezért alacsonyabb árú termékre: a hagyományos média online verziókkal állna elõ, és átszoktatná fogyasztóit az új disztribúciós csatornára, hasonlóan ahhoz, ahogyan a bankok a bankautomaták és az internetbankok felé terelik ügyfeleiket. Ám a felhasználó szempontjából a relatív árkülönbség elhanyagolhatónak tûnik: az online hírforrások többsége hirdetésekbõl tartja fenn magát, és a felhasználóknak ingyenes, de a tévéhíradók és a hírlapok költségeinek túlnyomó részét is a hirdetõk fedezik. Ráadásul az online hírmédia esetében nem érvényesül a „hálózati hatás”: a termék pusztán attól nem lesz versenyképesebb, mert többen használják, ellentétben például az online telefonszolgáltatókkal, ahol minden új ügyfél az egész rendszer értékét növeli (Ahlers, 2005). Egy, az amerikai újmédia-kiadókat tömörítõ Online Publishers Association számára a Magid Associates által elvégzett 2004-es felmérésbõl2 kiderült, hogy az online hírfogyasztó közönség nem lát jelentõs különbséget az online és az offline hírszolgáltatások között: túlnyomó többségük szerint az offline hírforrások élvezhetõbbek vagy legalább annyira élvezhetõk, mint internetes versenytársaik. A megkérdezettek az online hírforrások egyetlen szignifikáns elõnyeként számos szempont közül a hírek gyorsabb fellelhetõségét jelölték meg. A nyomtatott hírlapok és magazinok, valamint televíziócsatornák hírportáljainak látogatóit vizsgáló felmérésbõl3 az is kiderült, hogy a hírfogyasztók számára az online és az offline csatornák inkább kiegészítik egymást, mintsem versenyeznének egymással: az online hírforrások látogatóinak 64 százaléka offline is fogyasztja ugyanazt a médiamárkát. A hírportálok látogatóinak 21 százaléka rendszeresen, 41 százalékuk alkalmanként a hírportálokon követi egy, az újságban olvasott hír utóéletét, és 49 százalékuknak mindegy, hogy az azonos médiamárka offline vagy online verziójából értesül egy hírrõl. A válaszadók 70 százaléka szerint egy adott médiamárka online és offline verziója kiegészíti egymást, és csak kilenc százalékuk érezte úgy, hogy a két verzió versenyben áll a figyelméért. A felmérés azt is kiderítette, hogy a különféle fogyasztók különféle preferenciákkal rendelkeznek a hírfogyasztással kapcsolatban: egy adott médiamárka vonatkozásában 26 százalékuk az online verziót, 27 százalékuk pedig az offline verziót részesítette elõnyben, míg 29 százalékuk azt mondta, hogy mindkettõre szüksége van. A felmérésbõl nyert adatok alapján a Magid Associates egy olyan fogyasztói modellt javasolt, amelyben az online hír- és információfogyasztók a fogyasztott média fajtája és a fogyasztás gyakorisága szerint négy csoportba vannak osztva. A „csak online” fogyasztók gyakran (hetente többször vagy gyakrabban) tájékozódnak az interneten, és ritkán az offline hírforrásokból, míg a „csak offline” hírfogyasztók gyakran tájékozódnak a nyomtatott vagy elektronikus sajtóból, és ritkán (havonta néhányszor vagy kevesebbszer) az interneten. A „többcsatornás” fogyasztók offline és online is gyakran, míg a „dilettánsok” offline és online is ritkán tájékozódnak. A felmérésben a négy szegmens százalékos aránya a következõképpen alakult: 29 százalék „csak online”, 51 százalék „többcsatornás”, nyolc százalék „dilettáns” és 13 százalék „csak offline”. A felmérés szerint a „csak online” hírfogyasztók 70 százaléka férfi, 30 százaléka nõ, és a négy csoport közül itt a legalacsonyabb az átlagéletkor. Médiamixüket az internet dominálja: hetente átlagosan 21 órát töltenek a neten, és mindössze 14 órát televízióznak, miközben az átlagos amerikai heti 30 órát tévézik. A legnépesebb csoport tagjai, a „többcsatornás” fogyasztók online és offline is gyakran fogyasztják kedvenc médiamárkáikat. A többcsatornás hírfogyasztók között nagyjából egyenlõ arányban találtak férfiakat (51 százalék) és nõket (49 százalék). A többcsatornás fogyasztók átlagéletkora valamivel magasabb, mint a csak online fogyasztóké, de alacsonyabb, mint a csak offline fogyasztóké. Bár ugyanolyan gyakran (51 százalékuk napi rendszerességgel) interneteznek, mint a csak online fogyasztók, egy adott médiamárka vonatkozásában a többcsatornás fogyasztók többsége, 54 százaléka, az offline csatornát részesíti elõnyben. Átlagosan heti 19 órát töltenek az interneten, és 18 órát televízióznak. A „dilettánsok” a többieknél kevesebb idõt töltenek a médiával – bár 57 százalékuknak van otthoni internet-hozzáférése, és átlagosan heti 18 órát neteznek, ezt az idõt nem a hírportálokon töltik. Televíziót is kevesebbet néznek, átlagosan heti 15 órát. A „dilettánsok” 53 százaléka nõ és 47 százaléka férfi, míg a „csak offline” hírfogyasztók között – 66 százalékkal – többségben vannak a nõk. A „csak offline” felhasználók 77 százaléka úgy érzi, hogy könnyebb az offline hírcsatornákat használni, és 74 százalékuk az offline-t választja, ha egy adott médiamárka online és offline változata is rendelkezésére áll. Bár internet-hozzáféréssel õk is rendelkeznek, azt nem hírportálok látogatására használják: átlagosan 17 órát töltenek a neten hetente, és 19 órát televízióznak. A Magid Associates felmérésének fent ismertetett adataiból Ahlers arra a következtetésre jut, hogy a hírfogyasztás teljes online migrációja valószínûtlen, hiszen a „csak online” szegmens 29 százalékos aránya az online hírfogyasztók között az Egyesült Államok teljes lakosságára vetítve mindössze 12 százalékot jelent. Az online hírfogyasztók között domináns „többcsatornás” hírfogyasztás a teljes lakosságra vetítve további 22 százalék, tehát az amerikaiak több mint kétharmada csak ritkán használja az online hírforrásokat, vagy kizárólag offline tájékozódik. A többcsatornás hírfogyasztás dominanciáját jelzi a USC Annenberg School 2004-es felmérése4 is, amely szerint az amerikai felnõttek 61 százaléka „nagyon fontos” információforrásnak tartja az internetet – de hasonlóan nyilatkoztak a könyvekrõl (60 százalék), a televízióról (50 százalék), a hírlapokról (58 százalék), a rádióról (40 százalék) és a magazinokról (29 százalék). A médiumok tehát kiegészítik egymást, és a domináns fogyasztói stratégia a többféle médiumból való tájékozódás. Ugyanakkor az online tájékozódási hajlam attól is függ, hogy mióta internetezik az illetõ. Azt találták, hogy az új felhasználók (kevesebb mint egy éve online) átlagosan kilenc percet töltenek hetente hírportálok olvasásával, míg a nagyon tapasztalt (hat éve vagy régebben netezõ) felhasználók négy órát. Ugyanakkor az új felhasználók átlagosan négy órát olvasnak nyomtatott lapokat egy héten, míg a régiek csak hármat. Tehát az online hírfogyasztás az offline rovására növekszik, ahogy a felhasználók egyre otthonosabban mozognak az online világban. A tanulmány teljes szövege itt olvasható. Bodoky Tamás Nincs tévém, nem olvasok papírújságot. Az online hírfogyasztók különös médiamixe. Médiakutato, 2007 nyár.